當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 傳媒業(yè)：上演業(yè)績分化的傳奇 作者：佚名 日期：2003-1-22 字體：[大] [中] [小]

● 盡管有證據(jù)顯示，2002年GDP的增長速度將超過年初的悲觀預(yù)期而超過7.8%，但據(jù)有關(guān)專家估計(jì)，2002年中國廣告市場(chǎng)收入增長速度約在10%上下，基本與上年相當(dāng)

● 2000年以來，自上而下進(jìn)行的媒體行業(yè)結(jié)構(gòu)大調(diào)整效果已經(jīng)初步顯現(xiàn)，但由此就斷言行業(yè)大重組會(huì)增加資本市場(chǎng)上傳媒業(yè)上市公司的數(shù)量和刺激傳媒上市公司的成長則顯然為時(shí)尚早

● 11月4日，國務(wù)院三部委聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于向外商轉(zhuǎn)讓上市公司國有股和法人股有關(guān)問題的通知》，人們普遍認(rèn)為這將開啟境外資本收購上市公司的新時(shí)代，我們估計(jì)傳媒上市公司與外資的購并將更多地體現(xiàn)在非控股的股
權(quán)交易和業(yè)務(wù)層面的深度合作上

● 現(xiàn)階段，我們認(rèn)為，依托主流實(shí)力媒體來開展廣告、印刷、發(fā)行、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等經(jīng)營性業(yè)務(wù)、并保持了適當(dāng)擴(kuò)張節(jié)奏的傳媒上市公司是值得關(guān)注的

廣告收入對(duì)于傳媒經(jīng)營的重要性是不言而喻的。經(jīng)過數(shù)十年社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的探索和發(fā)展，中國絕大部分媒體都已經(jīng)建立了依賴廣告而不僅僅是發(fā)行收入的盈利模式，媒體廣告市場(chǎng)獲得了極大的繁榮和增長，媒體廣告經(jīng)營和廣告業(yè)的依存性繼續(xù)提高。

廣告業(yè)增長速度一路走低

自1993年以來，中國廣告收入就處于總量不斷增加、增長速度一路走低的狀態(tài)，這與國民經(jīng)濟(jì)增長趨勢(shì)是一致的。2001年受美國9·11事件打擊全球經(jīng)濟(jì)的影響，中國廣告業(yè)務(wù)收入總額為795億元，增速降到11.54%，為兩年最低。

2002年媒體廣告市場(chǎng)表現(xiàn)平平

根據(jù)國家工商行政管理總局提供的數(shù)據(jù)，2002年上半年全國廣告經(jīng)營額為379.65億元，同比僅增長了5.2%，如果扣除世界杯足球賽的因素，廣告市場(chǎng)上半年的表現(xiàn)就更是平淡無奇了。這表明伴隨國民經(jīng)濟(jì)增長速度的減緩，中國廣告業(yè)將進(jìn)入相對(duì)平穩(wěn)的增長狀態(tài)。專家估計(jì)2002年中國廣告市場(chǎng)收入增長速度約在10%上下。

電視、廣播、報(bào)紙、期刊是中國四大傳統(tǒng)媒體，截至2001年，中國有電視臺(tái)3076座，電臺(tái)711座、有線廣播309座、報(bào)社2182家、雜志3576家，這些事企業(yè)單位構(gòu)成了中國國有媒體廣告經(jīng)營單位的主體。借助壟斷的媒介資源和有限度的競爭環(huán)境，國有媒體廣告經(jīng)營單位的人均廣告經(jīng)營額、經(jīng)營規(guī)模等指標(biāo)都較私營和集體經(jīng)濟(jì)成分的廣告公司為高，也高于行業(yè)平均水平。這表明在廣告產(chǎn)業(yè)鏈中，媒體廣告經(jīng)營單位整體居于相對(duì)優(yōu)越的地位。盡管如此，自1990年以來，四大傳統(tǒng)媒體的廣告營業(yè)收入總體上都保持了總量增長、增長速度逐步下降的態(tài)勢(shì)，由此，電視廣播、報(bào)紙期刊在中國廣告市場(chǎng)中的總市場(chǎng)份額下降到不足50%。2002年上半年中四大傳統(tǒng)媒體報(bào)紙、期刊、電視和廣播的廣告經(jīng)營依舊維持平淡格局。以經(jīng)營個(gè)體而論，中央電視臺(tái)是最大贏家，上半年實(shí)現(xiàn)廣告收入36.78億元，占電視行業(yè)廣告收入的67%。2002年下半年由于沒有了世界杯足球賽，許多公司有可能會(huì)調(diào)整廣告開支，電腦及配件的電視廣告投放沒有任何復(fù)蘇跡象，種種因素表明，媒體行業(yè)的廣告全年增長速度有可能進(jìn)一步下滑�？傮w而言，隨著媒體廣告經(jīng)濟(jì)總量的不斷增加，中國媒體廣告業(yè)已經(jīng)由快速增長的導(dǎo)入期進(jìn)入了調(diào)整期。

媒體間廣告收入強(qiáng)弱差距突出

中國沿海地區(qū)廣告經(jīng)營額一般占全國廣告營業(yè)額的80%，北京、上海、廣東三地廣告營業(yè)額可占到全國市場(chǎng)的50%，西部地區(qū)十省市合計(jì)不到10%。區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平所決定的這種廣告分布格局進(jìn)一步拉大了東、西部媒體的差距，使得媒體強(qiáng)弱分化更趨分明。

但是，電視與報(bào)刊的廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)還是存在很大差異的。電視媒體的廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是中央電視臺(tái)“一枝獨(dú)秀”，其他省市級(jí)電視臺(tái)只能望其項(xiàng)背；報(bào)刊媒體的廣告市場(chǎng)分割相對(duì)均衡一些，多年穩(wěn)居報(bào)刊行業(yè)第一位的《廣州日?qǐng)?bào)》，行業(yè)市場(chǎng)占有率僅為8.9%，與中央電視臺(tái)30%的份額相去甚遠(yuǎn)。

媒體行業(yè)正在進(jìn)行自上而下的大重組

為打通媒體廣告增長的瓶頸，增強(qiáng)媒體的競爭力，1999年以來，國務(wù)院和廣播電視、新聞出版署等行業(yè)主管部門出臺(tái)了一系列深化傳媒業(yè)體制改革的政策措施，提出新聞、出版、廣播、影視業(yè)要進(jìn)行集團(tuán)化建設(shè)，各地要以黨報(bào)為核心建立報(bào)業(yè)集團(tuán)、以省級(jí)廣播電視臺(tái)為核心建立廣電集團(tuán)和有線電視網(wǎng)絡(luò)公司，在此基礎(chǔ)上再組建綜合性傳媒集團(tuán)，并允許傳媒集團(tuán)進(jìn)行跨媒體、跨地區(qū)經(jīng)營。

目前國內(nèi)大部分省份都已經(jīng)建立了統(tǒng)一的廣電集團(tuán)和報(bào)業(yè)集團(tuán)，區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的同類媒體的廣告價(jià)格競爭得到抑制，媒體的單位經(jīng)營規(guī)模急劇放大，一些廣電集團(tuán)還開始進(jìn)行頻道專業(yè)化和有線電視網(wǎng)絡(luò)公司進(jìn)入資本市場(chǎng)的改革探索。這場(chǎng)以行政手段為主導(dǎo)的重組正在切切實(shí)實(shí)地改變媒體的行業(yè)布局和固有的經(jīng)營理念，它對(duì)中國媒體業(yè)的影響將是深遠(yuǎn)的。當(dāng)然，在主流媒體的座次沒有重新排定之前，游離于核心媒體邊緣的傳媒上市公司顯然還只能作為這場(chǎng)改革的看客存在。

電視：行業(yè)增長平穩(wěn)，結(jié)構(gòu)變化劇烈

2001年至今，中國電視媒體行業(yè)經(jīng)營形勢(shì)發(fā)生了巨大變化：取消縣級(jí)臺(tái)、建立省級(jí)公共頻道、實(shí)行頻道專業(yè)化、有線無線臺(tái)合并、中央電視臺(tái)在頻道數(shù)量和頻道內(nèi)建設(shè)方面更加積極。整體而言，中國低端市場(chǎng)的電視臺(tái)與頻道數(shù)量大幅減少，中高端市場(chǎng)電視臺(tái)數(shù)量減少、但頻道數(shù)量反而增加，頻道專業(yè)化雖然沒有完全實(shí)現(xiàn)，但已經(jīng)在一定程度上導(dǎo)致每個(gè)頻道的觀眾數(shù)量減少、固化。

伴隨行業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，電視媒體廣告市場(chǎng)份額也出現(xiàn)重新分割的趨勢(shì)。中央電視臺(tái)和北京、上海等區(qū)域中心城市電視臺(tái)的廣告收入份額得到提升，經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)的省級(jí)和城市電視臺(tái)收入加速下降，其中，中央電視臺(tái)繼續(xù)保持無以匹敵的強(qiáng)勢(shì)。今年1-6月份，中央電視臺(tái)的廣告收入與去年同期相比增長了31.12%。截至今年9月份，央視廣告收入已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)15個(gè)月的增長，全年廣告收入估計(jì)可達(dá)到70億元的新高度，進(jìn)一步拉開了與各地方電視臺(tái)的差距。

但是，電視媒體在全國廣告市場(chǎng)的份額卻并沒有出現(xiàn)明顯增長。我們認(rèn)為，近一兩年內(nèi)仍是電視媒體的行業(yè)調(diào)整年，行業(yè)將維持相對(duì)平穩(wěn)的發(fā)展速度。

有線電視網(wǎng)絡(luò)：全國網(wǎng)絡(luò)一統(tǒng)遙遙無期

自1999年以來，各省市根據(jù)國務(wù)院和廣電總局的政策精神進(jìn)行的“臺(tái)網(wǎng)分離”、組建有線電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營公司已經(jīng)初見成效。目前已經(jīng)有數(shù)十個(gè)省或中心城市組成了區(qū)域壟斷性經(jīng)營的有線電視網(wǎng)絡(luò)傳輸公司，其中北京、陜西寶雞、咸陽和湖南、武漢等城市和地區(qū)的有線電視網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)還借助歌華有線、廣電網(wǎng)絡(luò)、電廣傳媒等上市公司進(jìn)入資本市場(chǎng)。這些領(lǐng)先省份和中心城市的有線電視網(wǎng)絡(luò)傳輸公司，在整合本區(qū)域有線電視網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，還通過多種渠道籌集資金，對(duì)有線電視網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行雙向技術(shù)改造，并在局部市場(chǎng)推出了數(shù)據(jù)廣播、企業(yè)專網(wǎng)、寬帶接入、數(shù)字電視、IP電話等增值服務(wù)項(xiàng)目，區(qū)域市場(chǎng)的用戶數(shù)量不斷增加，這些公司的收益也逐漸增長。

與區(qū)域有線電視網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場(chǎng)加速發(fā)展相比，國家廣電總局下屬的中廣影視網(wǎng)絡(luò)傳輸公司主導(dǎo)的收購和整合全國的有線電視傳輸網(wǎng)絡(luò)的工程則繼續(xù)進(jìn)展緩慢。盡管隨著社會(huì)信息需求量的增加，有線電視在信息服務(wù)業(yè)內(nèi)所占的份額也會(huì)增加，其傳輸服務(wù)業(yè)發(fā)展前景較光明，但分散的網(wǎng)絡(luò)、割據(jù)的市場(chǎng)、低效的用戶管理和粗放的經(jīng)營狀態(tài)在很大程度上制約著這個(gè)產(chǎn)業(yè)應(yīng)有的爆發(fā)力和增長速度。如何采取最有效的手段，在有限的時(shí)間內(nèi)成就一張統(tǒng)一、高效的網(wǎng)絡(luò)，仍是這個(gè)產(chǎn)業(yè)獲得飛躍發(fā)展的前提。

報(bào)紙：上半年增長強(qiáng)勁，前景較樂觀

上半年，全國報(bào)紙實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營收入64.43億元，占全國媒體廣告營業(yè)額的30.19%，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)高居榜首。報(bào)紙媒體市場(chǎng)的特征是全國發(fā)行的報(bào)紙弱，而地方報(bào)紙強(qiáng)。相對(duì)于電視媒體，報(bào)紙很早就實(shí)行了集團(tuán)化的經(jīng)營模式，具有一定的體制和機(jī)制優(yōu)勢(shì)。由于沒有類似中央電視臺(tái)規(guī)模的巨頭企業(yè)對(duì)全行業(yè)施壓，許多區(qū)域市場(chǎng)的報(bào)紙媒體的市場(chǎng)份額都超過當(dāng)?shù)貜V電媒體，這種多頭并舉的結(jié)構(gòu)有助于報(bào)紙媒體行業(yè)蛋糕的做大。隨著報(bào)紙集團(tuán)化經(jīng)營在行業(yè)內(nèi)普遍實(shí)行，報(bào)紙媒體的綜合競爭力將進(jìn)一步增強(qiáng)，其增長前景較為樂觀。

2003年傳媒類上市公司業(yè)績分化將益發(fā)明顯

從行業(yè)細(xì)分的角度出發(fā)，目前國內(nèi)證券市場(chǎng)11家傳媒業(yè)主要上市公司可以細(xì)分為報(bào)紙期刊媒體和廣電媒體（電視廣告、有線電視網(wǎng)絡(luò)）兩大類。報(bào)紙媒體包括3家公司，廣電媒體有8家企業(yè)。這些上市公司的具體業(yè)務(wù)形式雖然存在較大區(qū)別，但基本都是圍繞關(guān)聯(lián)核心媒體的廣告、印刷、發(fā)行等經(jīng)營性業(yè)務(wù)來展開的，其中媒體廣告收入是眾多傳媒上市公司支柱性的收入來源之一。

2002年傳媒類上市公司平均業(yè)績可能略有增長

由于媒體廣告行業(yè)增長乏力，這些上市公司的媒體廣告代理收益亦無明顯增長。從傳媒板塊主要10家上市公司公布的三季度業(yè)績情況看，10家公司1-9月份平均實(shí)現(xiàn)凈利潤5907萬元，相當(dāng)于上年全年平均利潤水平的77%。我們估計(jì)傳媒業(yè)主要上市公司的平均業(yè)績水平將比上年微有增長。

盡管媒體廣告行業(yè)增長速度在放緩，但個(gè)別傳媒上市公司依靠深度的資產(chǎn)重組和大力拓展新業(yè)務(wù)，仍使其業(yè)績出現(xiàn)了較為強(qiáng)勁的增長。如博瑞傳播完成了低效資產(chǎn)的徹底置換后，形成了發(fā)行、廣告、印刷等多元業(yè)務(wù)收益貢獻(xiàn)模式，預(yù)計(jì)2002年收益將比上年增長50%以上；賽迪傳媒在穩(wěn)定中國計(jì)算機(jī)報(bào)廣告業(yè)務(wù)的同時(shí)，大力拓展技術(shù)服務(wù)和高科技業(yè)務(wù)，其凈利潤水平有可能實(shí)現(xiàn)4倍的增長；旅游業(yè)務(wù)的穩(wěn)健成長和母公司的利潤注入，則將使東方明珠業(yè)績繼續(xù)保持穩(wěn)中有升的趨勢(shì)。

電廣傳媒、中信國安、中體產(chǎn)業(yè)則希望通過投資房地產(chǎn)行業(yè)來獲得新的增長動(dòng)能。如中信國安收購母公司下屬成熟房地產(chǎn)公司的股權(quán)，中體產(chǎn)業(yè)、電廣傳媒由于之前沒有房地產(chǎn)業(yè)務(wù)經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，因此采取了與專業(yè)房地產(chǎn)公司合資開發(fā)模式。應(yīng)該指出的是，由于這些公司進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)的時(shí)間先后不同、起點(diǎn)不同、經(jīng)驗(yàn)積累不同，因此決定這些公司最終取得的效益也會(huì)存在較大的差異。但無論如何，電廣傳媒、中信國安這些公司相繼進(jìn)入房地產(chǎn)投資領(lǐng)域以開辟新的利潤增長點(diǎn)，在某種程度上亦顯示這些公司的電視廣告、信息網(wǎng)絡(luò)主營業(yè)務(wù)的利潤增長速度在放慢，而公司對(duì)這些領(lǐng)域的擴(kuò)張前景看淡。

2003年兩大類傳媒上市公司可關(guān)注

展望2003年，我們認(rèn)為中國廣告行業(yè)的增長仍將處在一個(gè)從高到低的調(diào)整期內(nèi)，業(yè)績嚴(yán)重依賴媒體廣告收入的上市公司的成長將繼續(xù)受到壓抑，傳媒業(yè)主要上市公司的業(yè)績將繼續(xù)分化。傳媒上市公司的市場(chǎng)機(jī)會(huì)將主要從傳媒全行業(yè)結(jié)構(gòu)大調(diào)整和與此相關(guān)聯(lián)的資產(chǎn)重組和購并活動(dòng)中迸發(fā)出來。

我們根據(jù)傳媒上市公司所依傍的關(guān)聯(lián)媒體的行業(yè)地位、市場(chǎng)競爭力、其對(duì)上市公司業(yè)績施加的影響力以及上市公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)構(gòu)成等因素，并參照這些上市公司的歷史績效表現(xiàn)，將這些公司分為兩種發(fā)展類型：

母公司扶持型，包括的上市公司有中信國安、東方明珠、賽迪傳媒、播瑞傳播、電廣傳媒、廣電網(wǎng)絡(luò)和歌華有線。這類公司具有兩個(gè)主要的特點(diǎn)：一是作為控股股東的集團(tuán)公司實(shí)力比較雄厚，有能力擔(dān)當(dāng)上市公司的新項(xiàng)目培育器，并通過母子之間的正向關(guān)聯(lián)交易來保障上市公司的業(yè)績實(shí)現(xiàn)既定的成長目標(biāo)。二是這些上市公司的主營業(yè)務(wù)基本與關(guān)聯(lián)媒體的經(jīng)營性活動(dòng)形成一體化格局，而關(guān)聯(lián)媒體在行業(yè)內(nèi)具有較強(qiáng)競爭力或在區(qū)域市場(chǎng)中居于壟斷地位，因此，這類上市公司的主營業(yè)務(wù)在未來經(jīng)營中具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性，其毛利率會(huì)比較高。但同時(shí)這類上市公司也要防范母子公司，反向關(guān)聯(lián)交易的風(fēng)險(xiǎn)和向傳媒以外領(lǐng)域拓展所帶來的多元化經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

資產(chǎn)重組型，包括有誠成文化、中視傳媒和中體產(chǎn)業(yè)。這類公司的主營業(yè)務(wù)規(guī)模小而競爭力弱，需要通過重組才能獲得大的改善。

一般說來，從前兩類公司中比較容易產(chǎn)生傳媒業(yè)的藍(lán)籌上市公司，而第三類公司中產(chǎn)生黑馬的概率較大。

（作者：譚曉雨 邵健）