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傳媒業(yè)：上演業(yè)績(jī)分化的傳奇
作者：佚名 日期：2003-1-22 字體：[大] [中] [小]
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● 盡管有證據(jù)顯示，2002年GDP的增長(zhǎng)速度將超過(guò)年初的悲觀預(yù)期而超過(guò)7.8%，但據(jù)有關(guān)專家估計(jì)，2002年中國(guó)廣告市場(chǎng)收入增長(zhǎng)速度約在10%上下，基本與上年相當(dāng)
● 2000年以來(lái)，自上而下進(jìn)行的媒體行業(yè)結(jié)構(gòu)大調(diào)整效果已經(jīng)初步顯現(xiàn)，但由此就斷言行業(yè)大重組會(huì)增加資本市場(chǎng)上傳媒業(yè)上市公司的數(shù)量和刺激傳媒上市公司的成長(zhǎng)則顯然為時(shí)尚早
● 11月4日，國(guó)務(wù)院三部委聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于向外商轉(zhuǎn)讓上市公司國(guó)有股和法人股有關(guān)問(wèn)題的通知》，人們普遍認(rèn)為這將開(kāi)啟境外資本收購(gòu)上市公司的新時(shí)代，我們估計(jì)傳媒上市公司與外資的購(gòu)并將更多地體現(xiàn)在非控股的股權(quán)交易和業(yè)務(wù)層面的深度合作上
● 現(xiàn)階段，我們認(rèn)為，依托主流實(shí)力媒體來(lái)開(kāi)展廣告、印刷、發(fā)行、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)、并保持了適當(dāng)擴(kuò)張節(jié)奏的傳媒上市公司是值得關(guān)注的
廣告收入對(duì)于傳媒經(jīng)營(yíng)的重要性是不言而喻的。經(jīng)過(guò)數(shù)十年社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的探索和發(fā)展，中國(guó)絕大部分媒體都已經(jīng)建立了依賴廣告而不僅僅是發(fā)行收入的盈利模式，媒體廣告市場(chǎng)獲得了極大的繁榮和增長(zhǎng)，媒體廣告經(jīng)營(yíng)和廣告業(yè)的依存性繼續(xù)提高。
廣告業(yè)增長(zhǎng)速度一路走低
自1993年以來(lái)，中國(guó)廣告收入就處于總量不斷增加、增長(zhǎng)速度一路走低的狀態(tài)，這與國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)趨勢(shì)是一致的。2001年受美國(guó)9·11事件打擊全球經(jīng)濟(jì)的影響，中國(guó)廣告業(yè)務(wù)收入總額為795億元，增速降到11.54%，為兩年最低。
2002年媒體廣告市場(chǎng)表現(xiàn)平平
根據(jù)國(guó)家工商行政管理總局提供的數(shù)據(jù)，2002年上半年全國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額為379.65億元，同比僅增長(zhǎng)了5.2%，如果扣除世界杯足球賽的因素，廣告市場(chǎng)上半年的表現(xiàn)就更是平淡無(wú)奇了。這表明伴隨國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度的減緩，中國(guó)廣告業(yè)將進(jìn)入相對(duì)平穩(wěn)的增長(zhǎng)狀態(tài)。專家估計(jì)2002年中國(guó)廣告市場(chǎng)收入增長(zhǎng)速度約在10%上下。
電視、廣播、報(bào)紙、期刊是中國(guó)四大傳統(tǒng)媒體，截至2001年，中國(guó)有電視臺(tái)3076座，電臺(tái)711座、有線廣播309座、報(bào)社2182家、雜志3576家，這些事企業(yè)單位構(gòu)成了中國(guó)國(guó)有媒體廣告經(jīng)營(yíng)單位的主體。借助壟斷的媒介資源和有限度的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，國(guó)有媒體廣告經(jīng)營(yíng)單位的人均廣告經(jīng)營(yíng)額、經(jīng)營(yíng)規(guī)模等指標(biāo)都較私營(yíng)和集體經(jīng)濟(jì)成分的廣告公司為高，也高于行業(yè)平均水平。這表明在廣告產(chǎn)業(yè)鏈中，媒體廣告經(jīng)營(yíng)單位整體居于相對(duì)優(yōu)越的地位。盡管如此，自1990年以來(lái)，四大傳統(tǒng)媒體的廣告營(yíng)業(yè)收入總體上都保持了總量增長(zhǎng)、增長(zhǎng)速度逐步下降的態(tài)勢(shì)，由此，電視廣播、報(bào)紙期刊在中國(guó)廣告市場(chǎng)中的總市場(chǎng)份額下降到不足50%。2002年上半年中四大傳統(tǒng)媒體報(bào)紙、期刊、電視和廣播的廣告經(jīng)營(yíng)依舊維持平淡格局。以經(jīng)營(yíng)個(gè)體而論，中央電視臺(tái)是最大贏家，上半年實(shí)現(xiàn)廣告收入36.78億元，占電視行業(yè)廣告收入的67%。2002年下半年由于沒(méi)有了世界杯足球賽，許多公司有可能會(huì)調(diào)整廣告開(kāi)支，電腦及配件的電視廣告投放沒(méi)有任何復(fù)蘇跡象，種種因素表明，媒體行業(yè)的廣告全年增長(zhǎng)速度有可能進(jìn)一步下滑�？傮w而言，隨著媒體廣告經(jīng)濟(jì)總量的不斷增加，中國(guó)媒體廣告業(yè)已經(jīng)由快速增長(zhǎng)的導(dǎo)入期進(jìn)入了調(diào)整期。
媒體間廣告收入強(qiáng)弱差距突出
中國(guó)沿海地區(qū)廣告經(jīng)營(yíng)額一般占全國(guó)廣告營(yíng)業(yè)額的80%，北京、上海、廣東三地廣告營(yíng)業(yè)額可占到全國(guó)市場(chǎng)的50%，西部地區(qū)十省市合計(jì)不到10%。區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平所決定的這種廣告分布格局進(jìn)一步拉大了東、西部媒體的差距，使得媒體強(qiáng)弱分化更趨分明。
但是，電視與報(bào)刊的廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)還是存在很大差異的。電視媒體的廣告市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是中央電視臺(tái)“一枝獨(dú)秀”，其他省市級(jí)電視臺(tái)只能望其項(xiàng)背；報(bào)刊媒體的廣告市場(chǎng)分割相對(duì)均衡一些，多年穩(wěn)居報(bào)刊行業(yè)第一位的《廣州日?qǐng)?bào)》，行業(yè)市場(chǎng)占有率僅為8.9%，與中央電視臺(tái)30%的份額相去甚遠(yuǎn)。
媒體行業(yè)正在進(jìn)行自上而下的大重組
為打通媒體廣告增長(zhǎng)的瓶頸，增強(qiáng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力，1999年以來(lái)，國(guó)務(wù)院和廣播電視、新聞出版署等行業(yè)主管部門出臺(tái)了一系列深化傳媒業(yè)體制改革的政策措施，提出新聞、出版、廣播、影視業(yè)要進(jìn)行集團(tuán)化建設(shè)，各地要以黨報(bào)為核心建立報(bào)業(yè)集團(tuán)、以省級(jí)廣播電視臺(tái)為核心建立廣電集團(tuán)和有線電視網(wǎng)絡(luò)公司，在此基礎(chǔ)上再組建綜合性傳媒集團(tuán)，并允許傳媒集團(tuán)進(jìn)行跨媒體、跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)。
目前國(guó)內(nèi)大部分省份都已經(jīng)建立了統(tǒng)一的廣電集團(tuán)和報(bào)業(yè)集團(tuán)，區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)的同類媒體的廣告價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)得到抑制，媒體的單位經(jīng)營(yíng)規(guī)模急劇放大，一些廣電集團(tuán)還開(kāi)始進(jìn)行頻道專業(yè)化和有線電視網(wǎng)絡(luò)公司進(jìn)入資本市場(chǎng)的改革探索。這場(chǎng)以行政手段為主導(dǎo)的重組正在切切實(shí)實(shí)地改變媒體的行業(yè)布局和固有的經(jīng)營(yíng)理念，它對(duì)中國(guó)媒體業(yè)的影響將是深遠(yuǎn)的。當(dāng)然，在主流媒體的座次沒(méi)有重新排定之前，游離于核心媒體邊緣的傳媒上市公司顯然還只能作為這場(chǎng)改革的看客存在。
電視：行業(yè)增長(zhǎng)平穩(wěn)，結(jié)構(gòu)變化劇烈
2001年至今，中國(guó)電視媒體行業(yè)經(jīng)營(yíng)形勢(shì)發(fā)生了巨大變化：取消縣級(jí)臺(tái)、建立省級(jí)公共頻道、實(shí)行頻道專業(yè)化、有線無(wú)線臺(tái)合并、中央電視臺(tái)在頻道數(shù)量和頻道內(nèi)建設(shè)方面更加積極。整體而言，中國(guó)低端市場(chǎng)的電視臺(tái)與頻道數(shù)量大幅減少，中高端市場(chǎng)電視臺(tái)數(shù)量減少、但頻道數(shù)量反而增加，頻道專業(yè)化雖然沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)，但已經(jīng)在一定程度上導(dǎo)致每個(gè)頻道的觀眾數(shù)量減少、固化。
伴隨行業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整，電視媒體廣告市場(chǎng)份額也出現(xiàn)重新分割的趨勢(shì)。中央電視臺(tái)和北京、上海等區(qū)域中心城市電視臺(tái)的廣告收入份額得到提升，經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)的省級(jí)和城市電視臺(tái)收入加速下降，其中，中央電視臺(tái)繼續(xù)保持無(wú)以匹敵的強(qiáng)勢(shì)。今年1-6月份，中央電視臺(tái)的廣告收入與去年同期相比增長(zhǎng)了31.12%。截至今年9月份，央視廣告收入已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)15個(gè)月的增長(zhǎng)，全年廣告收入估計(jì)可達(dá)到70億元的新高度，進(jìn)一步拉開(kāi)了與各地方電視臺(tái)的差距。
但是，電視媒體在全國(guó)廣告市場(chǎng)的份額卻并沒(méi)有出現(xiàn)明顯增長(zhǎng)。我們認(rèn)為，近一兩年內(nèi)仍是電視媒體的行業(yè)調(diào)整年，行業(yè)將維持相對(duì)平穩(wěn)的發(fā)展速度。
有線電視網(wǎng)絡(luò)：全國(guó)網(wǎng)絡(luò)一統(tǒng)遙遙無(wú)期
自1999年以來(lái)，各省市根據(jù)國(guó)務(wù)院和廣電總局的政策精神進(jìn)行的“臺(tái)網(wǎng)分離”、組建有線電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)公司已經(jīng)初見(jiàn)成效。目前已經(jīng)有數(shù)十個(gè)省或中心城市組成了區(qū)域壟斷性經(jīng)營(yíng)的有線電視網(wǎng)絡(luò)傳輸公司，其中北京、陜西寶雞、咸陽(yáng)和湖南、武漢等城市和地區(qū)的有線電視網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)還借助歌華有線、廣電網(wǎng)絡(luò)、電廣傳媒等上市公司進(jìn)入資本市場(chǎng)。這些領(lǐng)先省份和中心城市的有線電視網(wǎng)絡(luò)傳輸公司，在整合本區(qū)域有線電視網(wǎng)絡(luò)的同時(shí)，還通過(guò)多種渠道籌集資金，對(duì)有線電視網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行雙向技術(shù)改造，并在局部市場(chǎng)推出了數(shù)據(jù)廣播、企業(yè)專網(wǎng)、寬帶接入、數(shù)字電視、IP電話等增值服務(wù)項(xiàng)目，區(qū)域市場(chǎng)的用戶數(shù)量不斷增加，這些公司的收益也逐漸增長(zhǎng)。
與區(qū)域有線電視網(wǎng)絡(luò)服務(wù)市場(chǎng)加速發(fā)展相比，國(guó)家廣電總局下屬的中廣影視網(wǎng)絡(luò)傳輸公司主導(dǎo)的收購(gòu)和整合全國(guó)的有線電視傳輸網(wǎng)絡(luò)的工程則繼續(xù)進(jìn)展緩慢。盡管隨著社會(huì)信息需求量的增加，有線電視在信息服務(wù)業(yè)內(nèi)所占的份額也會(huì)增加，其傳輸服務(wù)業(yè)發(fā)展前景較光明，但分散的網(wǎng)絡(luò)、割據(jù)的市場(chǎng)、低效的用戶管理和粗放的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)在很大程度上制約著這個(gè)產(chǎn)業(yè)應(yīng)有的爆發(fā)力和增長(zhǎng)速度。如何采取最有效的手段，在有限的時(shí)間內(nèi)成就一張統(tǒng)一、高效的網(wǎng)絡(luò)，仍是這個(gè)產(chǎn)業(yè)獲得飛躍發(fā)展的前提。
報(bào)紙：上半年增長(zhǎng)強(qiáng)勁，前景較樂(lè)觀
上半年，全國(guó)報(bào)紙實(shí)現(xiàn)廣告經(jīng)營(yíng)收入64.43億元，占全國(guó)媒體廣告營(yíng)業(yè)額的30.19%，以絕對(duì)優(yōu)勢(shì)高居榜首。報(bào)紙媒體市場(chǎng)的特征是全國(guó)發(fā)行的報(bào)紙弱，而地方報(bào)紙強(qiáng)。相對(duì)于電視媒體，報(bào)紙很早就實(shí)行了集團(tuán)化的經(jīng)營(yíng)模式，具有一定的體制和機(jī)制優(yōu)勢(shì)。由于沒(méi)有類似中央電視臺(tái)規(guī)模的巨頭企業(yè)對(duì)全行業(yè)施壓，許多區(qū)域市場(chǎng)的報(bào)紙媒體的市場(chǎng)份額都超過(guò)當(dāng)?shù)貜V電媒體，這種多頭并舉的結(jié)構(gòu)有助于報(bào)紙媒體行業(yè)蛋糕的做大。隨著報(bào)紙集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)在行業(yè)內(nèi)普遍實(shí)行，報(bào)紙媒體的綜合競(jìng)爭(zhēng)力將進(jìn)一步增強(qiáng)，其增長(zhǎng)前景較為樂(lè)觀。
2003年傳媒類上市公司業(yè)績(jī)分化將益發(fā)明顯
從行業(yè)細(xì)分的角度出發(fā)，目前國(guó)內(nèi)證券市場(chǎng)11家傳媒業(yè)主要上市公司可以細(xì)分為報(bào)紙期刊媒體和廣電媒體（電視廣告、有線電視網(wǎng)絡(luò)）兩大類。報(bào)紙媒體包括3家公司，廣電媒體有8家企業(yè)。這些上市公司的具體業(yè)務(wù)形式雖然存在較大區(qū)別，但基本都是圍繞關(guān)聯(lián)核心媒體的廣告、印刷、發(fā)行等經(jīng)營(yíng)性業(yè)務(wù)來(lái)展開(kāi)的，其中媒體廣告收入是眾多傳媒上市公司支柱性的收入來(lái)源之一。
2002年傳媒類上市公司平均業(yè)績(jī)可能略有增長(zhǎng)
由于媒體廣告行業(yè)增長(zhǎng)乏力，這些上市公司的媒體廣告代理收益亦無(wú)明顯增長(zhǎng)。從傳媒板塊主要10家上市公司公布的三季度業(yè)績(jī)情況看，10家公司1-9月份平均實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)5907萬(wàn)元，相當(dāng)于上年全年平均利潤(rùn)水平的77%。我們估計(jì)傳媒業(yè)主要上市公司的平均業(yè)績(jī)水平將比上年微有增長(zhǎng)。
盡管媒體廣告行業(yè)增長(zhǎng)速度在放緩，但個(gè)別傳媒上市公司依靠深度的資產(chǎn)重組和大力拓展新業(yè)務(wù)，仍使其業(yè)績(jī)出現(xiàn)了較為強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。如博瑞傳播完成了低效資產(chǎn)的徹底置換后，形成了發(fā)行、廣告、印刷等多元業(yè)務(wù)收益貢獻(xiàn)模式，預(yù)計(jì)2002年收益將比上年增長(zhǎng)50%以上；賽迪傳媒在穩(wěn)定中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào)廣告業(yè)務(wù)的同時(shí)，大力拓展技術(shù)服務(wù)和高科技業(yè)務(wù)，其凈利潤(rùn)水平有可能實(shí)現(xiàn)4倍的增長(zhǎng)；旅游業(yè)務(wù)的穩(wěn)健成長(zhǎng)和母公司的利潤(rùn)注入，則將使東方明珠業(yè)績(jī)繼續(xù)保持穩(wěn)中有升的趨勢(shì)。
電廣傳媒、中信國(guó)安、中體產(chǎn)業(yè)則希望通過(guò)投資房地產(chǎn)行業(yè)來(lái)獲得新的增長(zhǎng)動(dòng)能。如中信國(guó)安收購(gòu)母公司下屬成熟房地產(chǎn)公司的股權(quán)，中體產(chǎn)業(yè)、電廣傳媒由于之前沒(méi)有房地產(chǎn)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，因此采取了與專業(yè)房地產(chǎn)公司合資開(kāi)發(fā)模式。應(yīng)該指出的是，由于這些公司進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)的時(shí)間先后不同、起點(diǎn)不同、經(jīng)驗(yàn)積累不同，因此決定這些公司最終取得的效益也會(huì)存在較大的差異。但無(wú)論如何，電廣傳媒、中信國(guó)安這些公司相繼進(jìn)入房地產(chǎn)投資領(lǐng)域以開(kāi)辟新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，在某種程度上亦顯示這些公司的電視廣告、信息網(wǎng)絡(luò)主營(yíng)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)增長(zhǎng)速度在放慢，而公司對(duì)這些領(lǐng)域的擴(kuò)張前景看淡。
2003年兩大類傳媒上市公司可關(guān)注
展望2003年，我們認(rèn)為中國(guó)廣告行業(yè)的增長(zhǎng)仍將處在一個(gè)從高到低的調(diào)整期內(nèi)，業(yè)績(jī)嚴(yán)重依賴媒體廣告收入的上市公司的成長(zhǎng)將繼續(xù)受到壓抑，傳媒業(yè)主要上市公司的業(yè)績(jī)將繼續(xù)分化。傳媒上市公司的市場(chǎng)機(jī)會(huì)將主要從傳媒全行業(yè)結(jié)構(gòu)大調(diào)整和與此相關(guān)聯(lián)的資產(chǎn)重組和購(gòu)并活動(dòng)中迸發(fā)出來(lái)。
我們根據(jù)傳媒上市公司所依傍的關(guān)聯(lián)媒體的行業(yè)地位、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力、其對(duì)上市公司業(yè)績(jī)施加的影響力以及上市公司現(xiàn)有業(yè)務(wù)構(gòu)成等因素，并參照這些上市公司的歷史績(jī)效表現(xiàn)，將這些公司分為兩種發(fā)展類型：
母公司扶持型，包括的上市公司有中信國(guó)安、東方明珠、賽迪傳媒、播瑞傳播、電廣傳媒、廣電網(wǎng)絡(luò)和歌華有線。這類公司具有兩個(gè)主要的特點(diǎn)：一是作為控股股東的集團(tuán)公司實(shí)力比較雄厚，有能力擔(dān)當(dāng)上市公司的新項(xiàng)目培育器，并通過(guò)母子之間的正向關(guān)聯(lián)交易來(lái)保障上市公司的業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)既定的成長(zhǎng)目標(biāo)。二是這些上市公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)基本與關(guān)聯(lián)媒體的經(jīng)營(yíng)性活動(dòng)形成一體化格局，而關(guān)聯(lián)媒體在行業(yè)內(nèi)具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力或在區(qū)域市場(chǎng)中居于壟斷地位，因此，這類上市公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)在未來(lái)經(jīng)營(yíng)中具有較強(qiáng)的穩(wěn)定性，其毛利率會(huì)比較高。但同時(shí)這類上市公司也要防范母子公司，反向關(guān)聯(lián)交易的風(fēng)險(xiǎn)和向傳媒以外領(lǐng)域拓展所帶來(lái)的多元化經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。
資產(chǎn)重組型，包括有誠(chéng)成文化、中視傳媒和中體產(chǎn)業(yè)。這類公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)規(guī)模小而競(jìng)爭(zhēng)力弱，需要通過(guò)重組才能獲得大的改善。
一般說(shuō)來(lái)，從前兩類公司中比較容易產(chǎn)生傳媒業(yè)的藍(lán)籌上市公司，而第三類公司中產(chǎn)生黑馬的概率較大。
（作者：譚曉雨 邵�。�